奢侈品“越漲越買”法則失靈了？

近日，法國奢侈品牌香奈兒發(fā)布2024年財報，自2020年疫情期間門店關(guān)停以來，香奈兒首次出現(xiàn)營收與利潤雙雙下滑的情況。

從股價表現(xiàn)來看，今年以來，多家國際奢侈品牌巨頭股價接連下跌，截至5月25日，開云集團(tuán)、LVMH集團(tuán)年內(nèi)股價跌超20%，普拉達(dá)港股年內(nèi)股價跌超13%。

香奈兒營收首次下滑

近日，法國奢侈品牌香奈兒發(fā)布2024年財報。2024年，香奈兒全年營收同比減少5.3%，降至187億美元（約合人民幣1347億元）。營業(yè)利潤和凈利潤分別下滑30%和28.2%，分別降至44.8億美元和34億美元。

財報顯示，按地區(qū)分，香奈兒包括中國在內(nèi)的亞洲市場銷售額下降9.3%，美洲市場下滑4.3%，歐洲市場銷售收入則增長了1.2%。

此前除了2020年受疫情影響出現(xiàn)收入下滑，香奈兒自2017年首次對外發(fā)布業(yè)績報告至2023年，年銷售額均呈增長狀態(tài)。

對此，首席財務(wù)官Philippe Blondiaux表示，美國市場面臨著相當(dāng)困難的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但公司仍看好其長期潛力。同時，香奈兒計劃在中國市場繼續(xù)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，2025年將在中國再開設(shè)15家精品店，包括南京、成都等城市。

為應(yīng)對成本上升壓力，香奈兒去年已漲價約3%，今年預(yù)計也將進(jìn)一步調(diào)升價格。此外，金價上漲可能導(dǎo)致珠寶系列價格上揚。面對美國總統(tǒng)特朗普宣布的對等關(guān)稅政策，香奈兒選擇觀望，等待所有討論結(jié)果后再做決定。

2025年全球高端消費品增長預(yù)期降為負(fù)值

香奈兒的下滑并非孤例。

LVMH集團(tuán)2024年總體收入為846.83億歐元（約合人民幣6402.71億元），同比下滑2%；營業(yè)利潤為195.71億歐元（約合人民幣1480.98億元），同比下滑14%。就地區(qū)來看，歐洲和美國收入增長，日本因貨幣疲軟而表現(xiàn)出色。但是中國市場盡管前幾個季度有所改善，但表現(xiàn)仍然低迷，LVMH在以大中華區(qū)為首的亞太地區(qū)（不包括日本）的銷售額全年下降了11%。

法國奢侈品牌開云集團(tuán)全年營收171.94億歐元，同比下降 12%；歸屬于集團(tuán)的凈利潤為11.33億歐元，較2023年的29.83億歐元同比大幅下滑 62%。從各品牌的表現(xiàn)來看，核心品牌古馳（Gucci）2024年營收同比下降23%至76.5億歐元，在可比基礎(chǔ)上下降 21%。圣羅蘭（Saint Laurent）期內(nèi)收入同比下滑9%至28.81億歐元。

此外，被漲價“反噬”的博柏利出現(xiàn)大幅下滑。截至3月29日的2025財年財務(wù)數(shù)據(jù)，該公司營收24.61億英鎊，同比減少17%，營業(yè)利潤-300萬英鎊，上財年同期為4.18億英鎊；調(diào)整后營業(yè)利潤為2600萬英鎊，同比下滑94%。

愛馬仕是為數(shù)不多保持增長的一線奢侈品牌，2024年集團(tuán)綜合收入達(dá)到152億歐元，按固定匯率計算同比增長15%；凈利潤為46億歐元，同比增長7%。

得益于旗下年輕品牌繆繆（Miu Miu）的強勁增長，普拉達(dá)集團(tuán)2024年收入（按固定匯率計算）為54.32億歐元，同比增長17%；其中，第四季度收入為16億歐元，同比增長15.8%。不過，Miu Miu的銷售額增速開始放緩。2025年第一季度Miu Miu的銷售額同比增長60.2%至4.16億歐元，而2024年第一季度的增幅是89%。

研究機構(gòu)Bernstein在最新報告《全球奢侈品行業(yè)：系緊安全帶》中，將2025年全球高端消費品增長預(yù)期從+5%下調(diào)至-2%。

Bernstein預(yù)計，今年主要高端消費品牌的息稅前利潤或?qū)⑤^2024年縮水4%至6%。為了應(yīng)對成本上升的壓力，高端消費品牌將在階段性漲價的基礎(chǔ)上再度調(diào)整價格。

Bernstein早前的報告也已預(yù)警，相比關(guān)稅對高端消費品定價的直接影響，更應(yīng)警惕九大間接沖擊波，包括市場不確定性加劇、股市暴跌、美元貶值及全球經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險。目前市場期待政策出現(xiàn)U型反轉(zhuǎn)，但分析師坦言，當(dāng)前關(guān)稅政策帶來的系統(tǒng)性風(fēng)險，或使高端消費品行業(yè)步入深度調(diào)整周期。

消費投資從“高端”轉(zhuǎn)向“悅己”

值得一提的是，A股市場中，高端運動服裝品牌比音勒芬也正在遭遇凈利潤增速下降和股價下跌。

2024年，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入40.04億元，同比增長13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.81億元，同比下滑14.28%。這是自比音勒芬2016年上市以來首次出現(xiàn)年度凈利潤下降的情況。

2025年一季報，比音勒芬營業(yè)收入12.86億元，同比增長1.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.31億元，同比下滑8.47%。

股價表現(xiàn)方面，比音勒芬股價年內(nèi)下跌24%，相較2023年股價高點已經(jīng)腰斬。截至5月23日，總市值約為93億。

從公募基金持倉情況來看，一季度，基金集體減持該股，基金合計持股比例已從2024年末的18.3%下降至一季度末的4.14%。

有私募人士認(rèn)為，由于收入預(yù)期的相對較弱、國際高端消費品牌的溢價過高、消費者認(rèn)知能力的普遍提高以及國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品力上的不斷進(jìn)步等多種原因，可以發(fā)現(xiàn)近幾年一些國際高端消費品牌在中國的表現(xiàn)被逐漸“祛魅”，與此同時部分國產(chǎn)品牌在一些細(xì)分領(lǐng)域獲得份額的提高，這在化妝品、運動服飾、珠寶首飾、耐用消費品等多個領(lǐng)域均有發(fā)生。

今年以來，以情緒價值、悅己消費等為代表的新消費崛起。有基金經(jīng)理表示，這反映了消費者消費習(xí)慣的改變和消費需求的多元化。消費者不再僅僅滿足于商品的基本功能，開始更加注重消費過程中的情感體驗與滿足。當(dāng)消費者從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向更加關(guān)注精神消費，本質(zhì)上是一種精神領(lǐng)域的消費升級。